Guest Post: Desafios e Tendências de Marketing na Saúde

Os profissionais de marketing na saúde viveram grandes mudanças nos últimos anos. Foi-se o tempo que os 4 Ps eram gold standard na saúde. De acordo com uma pesquisa realizada com líderes empresariais de grandes empresas por uma renomada consultoria global, mais de 70% dos executivos não acham que suas companhias estão preparadas para os desafios mercadológicos dos próximos anos. E serão muitos.

Em contraponto a este cenário, temos como dever ser agentes transformadores dos atuais pilares estratégicos e de criação de valor para marcas, de modo mensurável e com orientação por resultados, e algumas tendências com este objetivo deverão ter destaque em 2018.

Operadoras de saúde buscam a verticalização dos serviços e prestadores buscam diferenciação para conquistar consideração e preferência, mas ambos não se atêm a estratégias que podem trazer sustentabilidade para a cadeia e reais benefícios ao consumidor final. E esta é uma tendência que deve começar a despontar em 2018.

A experiência na jornada do cliente também deverá ter maior sofisticação nos próximos anos, saindo de um cenário onde os diferenciais margeiam o cuidado assistencial para um modelo centrado na gestão integrada de saúde e qualidade de vida do usuário, colocando-o no epicentro da estratégia.

A relação entre pagadores e provedores passará a ser mais que transacional, explorando o cuidado baseado em valor – value-based care. A cadeia de saúde dará mais ênfase ao cuidado global do paciente. Comunidades digitais de usuários e gestão do paciente crônico devem tem mais ênfase daqui por diante.
Atualmente operadoras se veem como provedores de acesso, tratando clientes como assinantes de um serviço. Já os prestadores tendem a tratá-los como pacientes. Uma experiência integrada pode gerar um grau de lealdade que aumentará o custo de mudança e a fidelização, fortalecendo a relação do consumidor com a marca.

Brand content continuará tendo um papel importante, mas com um maior grau de customização e interação com o cliente. O poder de decisão e influência do cliente precisa deixar de ser subestimado.

Usuários comparam produtos e serviços, buscam endosso com amigos, leem e publicam opiniões, comparam preços, e definem rapidamente a quem querem oferecer lealdade. Para uma empresa da cadeia de saúde, conquistar a preferência não é uma tarefa fácil, mas é preciso começar a criar consistência para garantir ao menos consideração, passo importante para se estabelecer em um mercado de modo sustentável.

Marcas com altos índices de preferência serão aquelas que estabelecerão uma relação emocional com o paciente, motivando-os a tomarem decisões mais saudáveis no seu dia a dia. Hoje, outras indústrias, como as de bens de consumo, fazem isso de modo mais relevante que a saúde, pois tem em seu propósito que nada é mais importante do que o bem estar e a satisfação do consumidor.

Estratégias voltadas à geração de conhecimento e educação do consumidor darão lugar a estratégias inspiracionais, fazendo com que o consumidor gere seus próprios insights. Esta é a forma mais genuína para engajar o consumidor de modo incontestável.

Engajamento social continuará ganhando notoriedade para criação de valor de marca. De acordo com a Business Insider, a cada minuto 452 mil tweets são enviados, 120 novos perfis no LinkedIn criados, 46.200 posts no Instagram e 900 mil acessos ao Facebook são feitos ao redor do mundo. Empregar serviços e benefícios aos consumidores nestes canais já deixou de ser uma tendência, é absolutamente necessário. E quando falamos sobre presença digital, gerar conteúdo de modo unilateral já não tem eficiência e esta não é a expectativa do consumidor em relação a uma marca.

Estas plataformas, além de permitir que marcas se aproximem do usuário, permitirão espaço para clusterização de pacientes com perfis em comum. A promoção do diálogo entre pacientes é um território onde as empresas do setor de saúde deverão se apropriar, beneficiando o intercâmbio de experiências entre pacientes e observando padrões e tendências que não são percebidas em estudos e pesquisas tradicionais. No exterior, estas plataformas já começaram a se estabelecer, como PatientsLikeMe, The Mighty e Cure Together, mas no Brasil ainda é bastante insipiente.

Gamification será ainda mais representativo para estabelecer pontos de contato com o usuário, mas para ter eficiência e perenidade é necessário ter propósito, relevância e poder de transformação.

O valor está nos olhos do cliente. Uma tendência cada vez mais latente que tem provocado transformações no modelo de remuneração do sistema de saúde privado, em que a precificação de um serviço é definida a partir de um desfecho clínico, partilhando a responsabilidade na eficiência assistencial, e não mais por protocolos e insumos utilizados nos procedimentos. Esta ainda é uma realidade pouco presente no Brasil, mas grandes instituições já iniciaram este processo de transformação. No entanto, este conceito não se aplica apenas ao aspecto financeiro e operacional da cadeia, pagadores e provedores devem começar a endereçar no mix de marketing soluções que motivem seus usuários a ter mais qualidade de vida através de hábitos e cuidados com a saúde. E isso não se pratica através de campanhas de prevenção, e sim com inteligência da informação. Quem iniciar esta transformação será o protagonista deste modelo, um grande passo em direção a um modelo sustentável para o setor.

A tecnologia continuará sendo um importante agente neste processo de transformação. Após o boom das FinTechs, 2018 aponta como o ano propulsor para as HealthTechs. Nos últimos oito anos, os investimentos em tecnologias para a saúde ultrapassaram 18 bilhões de dólares. Companhias têm investido no desenvolvimento de tecnologias que permitam a redução nos custos da saúde, melhoria de qualidade de vida, ampliação da expectativa de vida, maior eficiência em infraestrutura, todas com um elemento em comum: empoderamento do usuário, que passará a protagonizar com mais propriedade e conhecimento sobre sua saúde, aumentando seu poder de decisão e escolha.

Inovação passa a deixar de ser um atributo racional no posicionamento e narrativa de uma marca. Para que uma empresa seja legitimada como inovadora precisará oferecer valor aos clientes através de wearables, inteligência artificial, internet das coisas e medicina de alta precisão, como a robótica, por exemplo.

Diante destes desafios, é preciso transformar operações de marketing de saúde com atuação tática e operacional em departamentos estratégicos e influentes na alta gestão. E essa transformação é nossa responsabilidade.

Autor convidado:

Guilherme Ferri

Consultor estratégico em marketing de serviços, graduado em Propaganda e Marketing, com MBA na Fundação Getúlio Vargas e especializações na Pennsylvania University, Copenhagen Business School, IE Business School, Rotterdam School of Management.